95% žmonių yra atsparūs marketingui. Rimtai?
Kiekvienas su marketingu susidūręs specialistas žino daugybę taisyklių, kuriomis turi vadovautis. Tačiau ką daryti, jeigu absoliuti dauguma žmonių neplanuoja pasinaudoti jūsų pasiūlymu?
Prieš pradedant temą, turbūt pastebėjot, kad “pakeičiau rūbą”. Nuo šiol mano naujienlaiškis vadinasi SKAMBA TEISINGAI - tokį pavadinimą buvau pradėjęs naudoti prieš kelis metus, kai kūriau Youtube’o laidą apie marketingą. Taip pat turiu ir tokio pavadinimo Facebook puslapį. Todėl nusprendžiau, kad atėjo laikas viską suvienodinti. Esu tikras, kad tai absoliučiai jokios įtakos tekstų kokybei ar prasmingumui neturės.
O dabar prie reikalo. Tema - žiauriai įdomi. Teoriškai, ji labiau nagrinėja B2B problematiką, tačiau puikiai tinka ir kai kuriems B2C produktams bei paslaugoms.
Iš visų tekstų, kuriuos esu parašęs, manau, šį galima bus reitinguoti tarp profesiškai prasmingiausių. Kalbėsiu apie labai svarbią filosofinę marketingo liniją, kurią privalome suprasti, norėdami tiek pagrįsti savo veiksmus vadovams (savininkams, akcininkams ar valdybos nariams), tiek priimti reikšmingus sprendimus savo veiklos auginimui.
Pirmą kartą su šia teorija susidūriau prieš kelis metus, kai sugalvojau išsilaikyti Linkedin sertifikatą. Ten buvo atskira mokymų dalis, dedikuota marketingo teorijoms. Beje, labai įdomi medžiaga, kuri vertinga net ir tiems, kam Linkedin sertifikatas yra visiškai nereikalingas.
Ar girdėjot apie 95/5 logiką?
Ehrenberg-Bass Institutas su profesoriumi John’u Dawes’u priešaky atliko didžiulį tyrimą ir suformulavo pagrindinę tezę. Priklausomai nuo to, ar “stiklinė pusiau tuščia, ar pusiau pilna”, ji skamba taip:
šią akimirką 95% žmonių nėra pasiruošę pirkti tai, ką jiems reklamuoja
arba
5% auditorijos šiuo metu gali būti nusiteikę pirkti tai, ką jiems reklamuoja
Šios teorijos logika - paprasta: nagrinėjant B2B santykius, kompiuterinę techniką įmonės atsinaujina kas +/- 4 metus, naujus automobilius perka vidutiniškai kas 10 metų, savo banką ar partnerius peržiūri irgi pakankamai retai. Kalbant apie B2C, automobilius žmonės perka vidutiniškai kas 5-7 metus, šaldytuvą, langus ar čiužinį keičiame kas kiek, 10-15 metų?
Trumpai tariant, kol nėra poreikio, net ir geriausios, gražiausios ar ryškiausios reklamos turės labai ribotą įtaką sprendimui.
Ir taip nutinka dėl 3 priežasčių:
žmogus (ar įmonė) tuo metu nėra pasiruošęs sprendimui,
yra patenkintas esama situacija,
yra įsipareigojęs savo esamam produktui / paslaugai.
Houston, we have a problem
Jeigu vadovautumės metafora, kad digital marketingo sprendimai padeda nurinkti žemai kabančius vaisius, tai 95/5 taisyklė iškelia filosofinį klausimą - kaip užauginti medį, ant kurio tie vaisiai auga.
Apskritai, šiai temai labai tinka posakis “slides ruošk vasarą, ratus – žiemą”. Mintis ta, kad turėtume sukurti savo produkto ar paslaugos poreikį, asociaciją ir kai žmogus supras, kad jam / jai reikia mūsų produkto ar paslaugos, mūsų prekės ženklas turėtų būti tas pirmasis, šaunantis į galvą. Marketingo terminologija - top of mind.
Be jokios abejonės, “žemai kabančių vaisių” niekas neatšaukė. Įvairios reklaminės kampanijos padeda pasiekti greitų rezultatų ir atveda pirkimus “čia ir dabar”, tačiau kalbant apie ilgalaikius rezultatus, “pirk dabar” nepadeda.
Apskritai, šiandieninis marketingas didžiąją dalį dėmesio skiria momentinio efektyvumo matavimui. CTR, ROAS, CPC, CPV ir t.t. ir pan. Bet visi šie rodikliai labiau rodo impulsus, o ne įpročius.
Ir čia mes turime problemą. Pakankamai didelę.
Jeigu paskaitėte iki čia, vadinasi, buvo įdomu. Ir, tikiuosi, naudinga. Toliau pasakosiu, kokia yra problema ir pasiūlysiu 8 sprendimo kryptis, kurias pats rinkčiausi. Taip pat parodysiu 3 pavyzdžius ir panagrinėsiu, kaip šią situaciją spręsti. Labai noriu, kad skaitytumėte toliau, todėl pasinaudokite 20% nuolaida mano prenumeratai (~4 eurai per mėnesį, jeigu mokėsit kas mėnesį arba ~3,5 euro, jeigu nusipirksit metinę narystę). Na tikrai nebrangu ir SKAMBA TEISINGAI! :) pasiimkit narystę ir skaitom toliau!