Kiek ir ko turi mokėti šiuolaikinis marketingistas?
Panagrinėkime niekada nesibaigiančią diskusiją: geriau žinoti apie viską po truputį ar įsigilinti į konkrečią sritį ir išmanyti ją 120%?
Pakankamai dažna mano darbo agentūroje situacija - kai paskambina kliento marketingo ar komunikacijos vadovas ir nori pasitarti dėl tam tikrų darbinių niuansų. Ir kalbu ne apie abstrakčias situacijas, kur vyrauja skirtingos nuomonės, o diskusijas, kuriose reikia įvertinti kontekstą ir daugybę su juo susijusių faktorių.
Vieną kartą klientas net paprašė sudalyvauti naujo darbuotojo atrankoje, kad padėčiau įsitikinti, jog į savo komandą tikrai pakvies tinkamą, kompetentingą ir profesionalų specialistą.
Ir visa tai - absoliučiai normalu.
Gali kilti klausimas - “kaip vadovas gali nežinoti tokių dalykų?”
Tačiau neįmanoma žinoti visko, o žmonių, su kuriais gali pasitarti ir nesijausti blogai, kad kažko nežinai - nėra tiek daug.
Esu tikras, kad vadovai dažnai supranta stokojantys specifinių taktinių žinių. Kartais jie stengiasi neišsiduoti, kad kažko nežino ir tiesiog pritariamai palinksi galvą. Jie nenori klausti ar komentuoti, nes bijo prieš kolegas ar partnerius pasirodyti nekompetentingi.
Todėl man visada labai malonu sulaukti tokių skambučių ir visada maksimaliai nuoširdžiai diskutuoju bei pateikiu savo situacijos matymą (ir, beje, darau tai nemokamai).
Iš tokių situacijų matau ryškų pattern’ą, su kuriuo ir pats ganėtinai dažnai susiduriu.
Nuolatinė evoliucija
Vis dažniau darosi sunku diskutuoti “į gylį”. Tiesiog marketingas evoliucionuoja tokiu greičiu, kad neįmanoma suspėti susekti visų naujovių. Po dviejų savaičių atostogų reikia skirti pilną darbo dieną, norint suprasti, kokių pasikeitimų įvyko visuose socialiniuose tinkluose, kiek atsirado naujų AI įrankių ir kiek įvairių idėjų turi kolegos ar partneriai. Net nekalbant apie platesnį marketingo spektrą.
O norint kokybiškai kalbėtis apie specifines temas, kai tavęs paklausia labai konkretaus taktinio klausimo, privalai turėti atitinkamą žinių ir patirties bagažą.
Savo ofise esu susidūręs su situacijomis, kai prašiau kolegų patikslinti klausimą ar kontekstą detaliau, tačiau net ir tada ne iki galo supratau, ko iš manęs nori.
Jeigu skaitote ir galvojate, kad ir jums taip yra nutikę, žinokit, nesat vieniši. Esu tikras, kad tokia situacija labai gerai pažįstama. Ir iš to kyla klausimai - kodėl taip nutinka, kaip su tuo tvarkytis ir ką reikėtų daryti, kad nesijaustume balta varna.
Kas tai per dalykas?
Marketingo žmones galima būtų skaidyti į dvi arba tris kategorijas: generalistai, kurie žino visko po truputį, bet (dažniausiai) neina į temų gylį, specialistai, kurie turi aukščiausią kompetenciją pakankamai siauroje sferoje (pvz. Google Ads specialistas) ir lyderiai, kurie labiausiai atliepia įmonės interesus ir apjungia generalistus bei specialistus. Būna, kad lyderio ir generalisto vaidmuo yra tose pačiose rankose.
Pastaraisiais metais ypatingai išpopuliarėjo generalistai - žmonės, turintys platų žinių, patirties ir kompetencijų bagažą ir galintys aprėpti bent kelias skirtingas darbo sritis.
2024 m. HubSpot rengiama metinė “State of Marketing Report” ataskaita sakė, kad net 63% rinkodaros vadovų ieško specialistų, kurie “gali dengti kelias sritis”. Tačiau problema su šiais specialistais - jie dažniausiai negeba daryti darbų patys (savarankiškai paleisti reklamas, susikonfigūruoti pixel’į, interpretuoti Google Analytics duomenis ir t.t.).
Prieš kurį laiką savo Linkedin paskyroje buvau pasiūlęs apklausą, kurioje sudalyvavo per 400 žmonių. Iš jų, tik 5% mano, kad marketingo specialistas turi išmanyti viską. Atsakymų formuluotės gal kiek kategoriškos, tačiau akivaizdu, kad absoliuti dauguma žmonių mano, kad geriau yra žinoti esmę, o ne detales.
Generalistas vs specialistas
Medicinos srityje generalistai yra šeimos gydytojai. Tačiau kai jau aišku, kur yra problema, darbo imasi tos srities specialistai.
Nėra taip, kad generalistas ar specialistas yra svarbesnis. Svarbūs yra abu, o vienas be kito - funkcionuotų nekokybiškai.
Panašiai ir su marketingu. Agentūrose strategai ir projektų vadovai atlieka generalistų vaidmenį, o toliau darbas keliauja pas konkrečios srities specialistus.
Kliento pusėje taip pat netrūksta generalistų, tačiau daugėja įmonių, kurios į komandą kviečia specialistus, galinčius dirbti su konkrečiomis užduotimis. Tik tiek, kad jiems būtinas vadovas, galintis formuluoti tikslus, užduotis, padedantis tvarkytis su sunkumais ir mokantis išsireikalauti nuolatinį tobulėjimą.
Kad suprastume, kaip skiriasi generalisto ir specialisto požiūriai, pasirinkau kelias primityvias situacijas ir panagrinėjau, kaip kiekvienas iš jų į jas reaguotų.
Kodėl mūsų Facebook kampanija neatneša konversijų?
Generalistas: Gal žmonėms nepatinka pasiūlymas? Gal targetinimas prastas? Gal landing page’as ne tobulas?
Specialistas: Reikia įvertinti conversion setup’ą, patikrinti event’o ID, tuoj pažiūrėsiu, ar pixel’is neturi konfliktų, be to, sutarėm, kad startuosim nuo reach optimizacijos, bet galime pereiti į conversions ir tuomet įvertinsim attribution situaciją.
Planuojamas valdybos susirinkimas, reikia paaiškinti mūsų marketingo ROI, ką rodom?
Generalistas: Pakalbėkime iš esmės - kiek investavom, kiek pardavėm ir kiek koks kanalas atvedė klientų.
Specialistas: ROAS paskutinėse keliose kampanijoje buvo 3,7 Google Ads’uose ir 2,9 Meta, tačiau dar per anksti daryti išvadas, reikėtų testuoti.
Kodėl žmonių nedomina mūsų naujienlaiškiai?
Generalistas: O kodėl turėtų dominti? Ką mes darom tokio, kad jiems būtų įdomu? Gal per dažnai siunčiam? O gal ten per daug reklaminio turinio?
Specialistas: Mūsų naudojama platforma gali turėti iššūkių su IP reputacija, turime geriau segmentuoti vartotojus, įvertinti open rate’ą ir sužiūrėti CTR’ą, tada galėsime pateikti detalesnę informaciją.
Esu tikras, kad ši tema yra aktuali bene kiekvienam. Koks žmogus reikalingesnis - generalistas ar specialistas? Ar tikrai užtenka žinoti visko po truputį? Kokie dabar yra realūs poreikiai, kokie žmonės yra vertinami, kokių žmonių reikia ir kokių reikia savybių, kad galima būtų sėkmingai judėti į priekį?
Labai tikiuosi, kad viskas, ką perskaitėte iki šiol buvo įdomu, įtampa ir intriga auga, todėl reikia atsakymų! Labai gerai! Toliau bus tik dar geriau ir dar prasmingiau, nes nagrinėsime temą iki galo:
Koks žmogus atneša didžiausią naudą organizacijai?
10 konkrečių dalykų, kuriuos darau, kad susitvarkyčiau su šiais iššūkiais.
Kaip būti geru generalistu?
Kaip vieniems su kitais susikalbėti?
Visi atsakymai į šiuos klausimus - skaitantiems toliau. Jeigu nematote teksto toliau, vadinasi, jums teks “atsisveikinti” su keliais eurais per mėnesį ir įsigyti beprotiškai brangią prenumeratą. Su šiuo pasiūlymu, mėnuo kainuos siaubingai didelius 4,4 eur, o jeigu pasirinksite metinę narystę - mėnesio kaina bus 3,7 eur. Ir visa ši suma už naują įrašą kiekvieną pirmadienį. Žiauriai, žiauriai brangu! Bet gal vis dėlto verta?