Ar drąsa marketinge yra panacėja? (su daug įdomių pavyzdžių)
Daug “drąsių” kampanijų iš tikrųjų nėra drąsios. Jos garsios, bet net ir didelis triukšmas nebūtinai yra efektyvus. Būti pastebėtam yra sąlyginai lengva, tačiau būti atsimintam – visai kitas lygis.
“Būk drąsus” yra labai dažnas naratyvas, nes tarsi tik tokiu būdu gali išsiskirti iš konkurentų ir atkreipti į save dėmesį. Bet o kas yra ta drąsa ir ar tikrai visada drąsūs sprendimai laimi? Ar nėra taip, kad drąsa marketinge tapo tam tikra kliše, kai visi sako, kad jos reikia. Bet ar tikrai?
Šiek tiek statistikos
81% marketingistų sutinka, kad “creative risk” yra reikalingas, bet tik 11% jį taiko (Šaltinis: IPA)
74% kūrybos vadovų bijo “cancel kultūros” (Šaltinis: DiVA Portal tyrimas, Ad Age)
62% prekių ženklų nurodo, kad “drąsesni” sprendimai dažnai susiduria su vidaus cenzūra (Šaltinis: LinkedIn B2B Institute)
75% vadovų teigia, kad “drąsa marketinge” yra viena didžiausių jų baimių (Šaltinis: Deloitte CMO Survey, Forbes)
56% žmonių mano, kad reklamos “bando būti per daug edgy” (Šaltinis: Kantar)
Tik 12% reklamų laikomos “tikrai nuoširdžiomis” (Šaltinis: Havas Meaningful Brands)
Tik 17% vartotojų įtikina “provokuojanti reklama” (Šaltinis: Statista)
Tik 11% žmonių po 3 dienų prisimena, ką reklamavo reklama (Šaltinis: Ipsos)
Tik 5% vartotojų “šokiruojanti” reklama pakeitė jų nuomonę (Šaltinis: Kantar)
84% vartotojų sako, kad “prekių ženklai bijo sakyti tiesą” (Šaltinis: Edelman)
72% žmonių nori reklamoje matyti autentišką turinį, kurį laiko drąsiu sprendimu (Šaltinis: On-11).
Drąsa ar marketingo vidurio amžiaus krizė?
Ofise esame diskutavę apie drąsą marketinge. Tiksliau, kuri pusė turėtų būti drąsi. Ar agentūra turi siūlyti drąsius sprendimus, ar marketingo vadovas / vadovė turi būti drąsūs, ar pats prekės ženklas turi nieko nebijoti?
Ir net jei esi drąsus, ką tai reiškia? Drąsos suvokimas yra toks platus ir individualus, kad interpretuojamas skirtingai. Kažkam sprendimas gali atrodyti drąsus, o kažkam - įžeidus. Ar vien būvimas drąsiu užtikrina rezultatą? Ar nėra taip, kad kai kurie prekių ženklai tiesiog negali būti drąsiais, nes yra konservatyvūs, rimti, solidūs? Ir ar tai būtinai yra blogai?
Man drąsa marketinge asocijuojasi ne su netikėtais ar kokiais nors labai crazy sprendimais, o su tvirtu, vertybėmis grįstu požiūriu, nuoseklia ir kritikos nebijančia komunikacija. Kai suvokdamas pasekmes, nebijai priimti sprendimo, turinčio atnešti tau apčiuopiamos, realios vertės.
Vienas labiausiai patinkančių pavyzdžių Lietuvoje - Fantazijos.lt, kuriuo sunku nesižavėti. Jie pasirinko drąsią, gal net įžūlią liniją, jie nuolatos eksperimentuoja ir toks jausmas, kad nieko nebijo. Kartais atrodo, kad peržengia ribas, tačiau kai tavo šūkis sako “nenustok žaisti”, viskas tuo pasakyta.
Gal pamenat istoriją apie meno kūrinį - prie sienos prilipdytą bananą, kuris buvo parduotas už 6,2 milijono dolerių?
Štai tokį atsakymą pateikė Fantazijos.lt:
Sureagavo ir daugiau prekių ženklų, pavyzdžiui, prekybos tinklas IKI, kuris pasinaudojo situacija akimirksniu pasiūlydamas išskirtinę kainą bananams:
Drąsi idėja ar nesąmonė?
Vis dėlto drąsa marketinge nėra tiesiog rėkimas. Drąsa privalo turėti realų pagrindą – tikslus, tyrimus, įžvalgas, žinias apie tikslinę auditoriją, kontekstą. Nėra prasmės būti drąsiam tik dėl noro būti drąsiam. Gera drąsa turėtų atnešti realius rezultatus.
Ar paleisti banerį su mažai apsirengusiu žmogumi arba dviprasmiška potekste yra drąsu? Tokių sprendimų vis dar pasirodo ir pakankamai daug.
Ką manot apie šią reklamą?
Dar vienas neseniai įvykęs “perlas”, kuri šokiravo. Neįsivaizduoju, kaip jis buvo patvirtintas ir kaip kažkam galėjo pasirodyti, kad čia yra gera idėja. Bet tuo pačiu primena, kad jei idėja buvo smagi tik tavo kolegoms, vadinasi, nieko gero.
Drąsa prasideda nuo auditorijos ir konteksto suvokimo
Suvienodinkim požiūrį į drąsą. Pirmiausiai, sprendimas turi atitikti prekės ženklo strategiją ir pozicionavimą, atliepti kontekstą ir įvertinti rizikas.
Drąsa marketinge yra apie kūrybiniu būdu kuriamą santykį su esamu arba potencialiu klientu, apie ryškų, dėmesį provokuojantį ir reakciją generuojantį sprendimą, kuris aiškiai parodo poziciją bei komunikuoja prekės ženklo vertybes.
Net pačias drąsiausias idėjas galima ir reikia tikrinti. Geras pavyzdys - drąsos niekada nestokojęs prekės ženklas “Burger King” prieš kelis metus per tarptautinę moters dieną išleido štai tokį tweet’ą:
Aišku, po to tęsė kampaniją, sakydami, kad mintis buvo kiek kitokia ir visas fokusas yra į restoranus, kuriuose dominuoja šefai vyrai ir kampanijos siekis, kad ten būtų daugiau moterų. Bet buvo per vėlu - pradinė žinutė įgavo neįtikėtiną pagreitį ir pyktį.
Įrašas buvo greitai ištrintas, o kampanija - sustabdyta. Tikėtina, kad intencija buvo visiškai kitokia nei rezultatas.
Šiais laikais skaitmeninių platformų algoritmai mėgsta šokiruojančią informaciją ir kartais atrodo, kad kiekviena reklama turi būti kažkoks neįtikėtinas sprogimas. Bet ne visada akcentuojama, kad drąsa be aiškaus tikslo yra beprasmė.
Drąsa marketinge turėtų prasidėti nuo klausimo “kodėl”. “Šokiravimas” ar “viral’as” negali būti reklamos tikslas, nes tai neveda į jokį tolimesnį call to action.
Tai iliustruoja dar vienas pavyzdys, kurio, tikėtina, nebuvote girdėję. 2019-ais metais “Dolce & Gabbana” paleido reklaminę kampaniją Kinijoje, kur žinomas modelis bandė lazdelėmis valgyti itališką maistą.
Skandalas kilo akimirksniu. Reklama buvo uždrausta, motyvuojant rasistine potekste, nepasitenkinimas socialiniuose tinkluose - neįtikėtinas, žmonės ragino cancel’inti prekės ženklą. “Dolce & Gabbana” net atšaukė savo madų šou Kinijoje. Plačiau papasakota čia:
O galiausiai, patys “Dolce & Gabbana” išleido oficialų atsiprašymą. Čia kaip yra sakęs Warren Buffett: “Reputacija užtarnaujama per daug metų, bet ją sugadinti galima per keletą minučių”.
Drąsa = turinys + kontekstas
Pakankamai drąsų sprendimą pavyko sukurti dirbant su draudimo įmonės Balcia Valentino dienos kampanija, kur bendradarbiaujant su Fantazijos.lt, ieškojome “įdomesnio” būdo komunikuoti namų turto draudimą.
Mūsų klientas LastMile drąsiai gynė (gina ir, tikiuosi, gins) savo teritoriją, į kurią pradėjo kėsintis kiti rinkos žaidėjai:
Prekybos tinklas IKI pasirinko šunytę Bulvę tapti savo Instagram puslapio pagrindiniu veidu. Pakankamai drąsu, įvertinus ganėtinai standartinę, į kainas ir akcijas orientuotą Lietuvos prekybos tinklų komunikaciją.
Norit pasaulinių pavyzdžių?
Viena kiečiausių visų laikų reklaminių kampanijų (sukurta 60-aisiais) - AVIS “We try harder”. Būdama industrijos nr. 2, AVIS komunikavo, kad niekas nesistengia labiau nei tas, kuris yra antras. Šį šūkį įmonė patentavo ir naudojo daugybę metų ir net šiandien jų interneto svetainėje šis teiginys nurodomas prie įmonės misijos ir vizijos (čia bus trumpas pasakojimas apie kampaniją):
Drąsi “Gillette” kampanija, parodanti “tikrąjį” vyrų veidą ir kviečianti jį keisti. Jautrūs klausimai, kurie kažkiek prasilenkia su stereotipiniu “tikro vyro” (“mačo”) vaizdavimu reklamoje.
Drąsi naujausia Oslo reklama, kuri sako “Is it even a city?”. Pastaruoju metu gana populiaru naudoti neiginį reklamoje, tačiau iš šio video net ne iš karto supranti, kad tai reklama.
Iš mūsų darbų perspektyvos, viena drąsiausių kampanijų, kurią sukūrėme prieš kelis metus, kai solidus ir rimtas bankas SEB pasiryžo pandemijos metu mesti iššūkį itin suaktyvėjusiems internetiniams sukčiams. Čia yra kampanijos case study video, kuris padėjo mums laimėti Grand Prix apdovanojimą Estijoje, tapti geriausia metų agentūra Latvijoje ir iškovoti kelis apdovanojimus Lietuvoje.
Reziumuokim
Drąsus sprendimai yra gerai. Nereikia bijoti kritikos ar bėgti į krūmus. Reikia bijoti veiksmų, kurie neturi tikslo ir paaiškinimo, kodėl pasirinkome tokį komunikacinį kelią.
Drąsūs sprendimai privalo būti strateginio mąstymo pasekmė. Turime pamatuoti riziką ir prisiimti atsakomybę, turime įvertinti auditoriją ir žinutės poveikį. O svarbiausia - turime pasiekti rezultatą. Nes bet koks sprendimas, nepriklausomai nuo to, ar jis drąsus, ar ne, jeigu neatneša vertės, yra nuostolis!
Perskaitėt iki galo?! Super! Sureaguokit - ar buvo įdomu? O jeigu dar neprenumeruojat šio naujienlaiškio, būtinai ištaisykit šią neteisybę! Įveskite savo el. pašto adresą ir kiekvieną savaitę gausite naują tekstą kažkuria įdomia ir aktualia marketingo tema!
O norintiems skaityti ir visą mokamą turinį, matyti vis augantį archyvą bei gauti maksimalią vertę, siūlau 25% nuolaidą metinei narystei! Visai gera galimybė tai padaryti DABAR :)
O jeigu nei tas, nei anas neaktualu, gal turite draugų ar kolegų, kuriuos norėtumėte pakviesti į šį kanalą? Substack’as turi funkcionalumą “padovanoti” kvietimą į čia. Pradžiuginkite kažką iš savo aplinkos!
Iki pasimatymo!