Kaip rasti A lygio marketingistą?
Bene kiekvieną savaitę išgirstu, kad kažkas nėra patenkintas savo marketingo žmonėmis, kažkas ieško naujo marketingo vadovo, o kažkuris marketingo žmogus - naujo darbo.
Marketingo industrija yra viena dinamiškiausių, esu skaitęs, kad marketingo vadovų darbo trukmė yra trumpiausia tarp C lygio profesionalų. Be to, įmonės vadovams ar akcininkams labai trūksta kantrybės laukiant marketingo efekto, o rezultatų jie nori “čia ir dabar”.
Jeigu kažkas vyksta ne pagal planą, marketingas dažniausiai tampa atpirkimo ožiu, o į sceną žengia naujas atlikėjas.
Šį įrašą inspiravo
tekstas apie tai, kaip į savo komandą pritraukti gerus marketingo specialistus. Ten yra įdomių minčių, bet daugiau kalbama apie startup’us ir tarptautinę areną, o aš panagrinėsiu šį klausimą, paliečiant mūsų rinką ir papasakosiu savo patirtį.Pradžiai pasižiūrėkime kelis labai standartinius darbo skelbimus. Pirmasis - ieško marketingo vadovo (paryškinau vietas, į kurias atkreipčiau didžiausią dėmesį):
Antrasis - marketingo projektų vadovo. Reikalavimai panašiai dideli kaip ir prieš tai buvusiame darbo skelbime marketingo vadovui, tik, atrodo, nebus komandos, kuriai reikėtų vadovauti ir atlyginimas mažesnis.
Nenagrinėsiu atlyginimo klausimo, nes jis labai individualus. Tai, kas vienam yra daug, kitam gali būti pasityčiojimas ir atvirkščiai. Tačiau man atrodo, šie skelbimai koduoja pakankamai rimtas problemas.
Kodėl nepavyksta rasti GERO marketingo specialisto?
Tai, kad marketingo žmonės įmonėse keičiasi bene dažniausiai, yra pasekmė. O kokios yra priežastys?
Nesuderinti lūkesčiai. Dažnu atveju darbdavys negali tiksliai įvardyti, koks konkretus rezultatas bus laikomas “sėkme”. Gali pasakyti, kokio tikisi proceso, kas buvo prieš tai, kodėl kažkas nepatiko, bet ne koks turėtų būti galutinis rezultatas.
Oversell’intas įdarbinimo procesas. “Jeigu ieškom marketingisto, reikia kažkokio labai faino darbo skelbimo”. Turint gražų darbo skelbimą, suviliojami žmonės, kuriems labiau patiko darbo skelbimas, o ne pats darbas. Kompetentingam žmogui svarbiau yra tikslai ir lūkesčiai, komanda ir biudžetai, galimybės ir potencialas, o ne darbo skelbimas. Sukurti nerealistinį pradinį vaizdą yra garantuotas fail’as.
Stebukladarių paieškos. Įmonės dažnai ieško marketingo specialisto (ar vadovo), kuris galėtų daryti viską: kurtų strategiją, dėliotų taktiką, prižiūrėtų socialinius tinklus, rūpintųsi pardavimais, valdytų dizainą, turinį, organizuotų renginius, rašytų pranešimus spaudai ir dar velnias žino, kiek kitokių funkcijų turėtų atlikti (tą labai lengva pamatyti ir mano pateiktuose pavyzdžiuose aukščiau). Tačiau tokių žmonių-orkestrų tiesiog nėra.
Trumpalaikis požiūris. Kadangi rezultatų reikia iš karto, marketingo žmonės privalo balansuoti tarp ilgalaikės vizijos, tikslų, stabilaus ir patvaraus marketingo bei greitų rezultatų, kuriems galioja kitokie principai. Jeigu nesugebėjai išbalansuoti, “ačiū, viso gero. Kitas”.
Sąlyginai nedidelė įtaka įmonės procesams. Esu ne kartą girdėjęs, kad marketingas turi rūpintis marketingu, o ne aiškinti kitiems, kas ką turi daryti. Tačiau marketingas vienija visą įmonės struktūrą, nes kiekviename žingsnyje yra dalis, kuriai marketingas gali turėti įtakos. O nedarant realių pokyčių, marketingas yra tiesiog gražiai atrodantis saldainio popierėlis.
Kantrybės trūkumas. Mano asmeninė patirtis rodo, kad realūs marketingo rezultatai (nekalbant apie tuos greitus momentinius) ateina geriausiu atveju maždaug po 6-8 mėnesių. Tiek laiko užtrunka solidus marketingo vadovas, kad įsigilintų į įmonę, jos veiklą, produktus ar paslaugas, susipažintų su situacija, suprastų žmones ir t.t. ir pan. Jeigu lūkestis yra, kad viskas pasikeis per kelis mėnesius, tai yra nerealu.
Sąlygos. Nors įdėjau šį punktą į pabaigą, iš tikrųjų, nuo jo viskas prasideda. Tiesiog geri specialistai žino savo vertę ir kainuoja brangiai. Tikėtis, kad pavyks prisivilioti senior žmogų junior sąlygomis - norėčiau tai pamatyti. Gerų marketingo specialistų nėra daug ir ne juos renkasi, o jie renkasi. Ir čia kalbu ne tik apie atlyginimą. Sveikatos draudimas, puiki atmosfera, gera nuotaika, gražus ofisas, nemokami bananai, galimybė “augti” ar realizuoti save - labai smagu, tačiau geras marketingo specialistas bananų gali nusipirkti pats. O darbą jam siūlo ne dėl to, kad turėtų galimybę “užaugti”, o dėl rezultatų, kurie turi savo kainą.
Investicijos į marketingą. Geras specialistas prieš priimdamas sprendimą užduos daugybę klausimų, tarp kurių tikrai bus “koks yra jūsų marketingo biudžetas”. Supratęs, kad investicija nėra pakankama rezultatui pasiekti, darbo atsisakys.
Ką galima būtų daryti?
Jeigu komandai trūksta kokybiškų marketingo žmonių, yra keletas sprendimo variantų.
Atsakomybių (ir pozicijų) išskaidymas bei konkretūs tikslai
Vienas žmogus negali būti atsakingas už 5 skirtingas kryptis. Tiesiog dažytojas negali atlikti santechnikos darbų, o elektrikas - kloti plytelių. Nepaisant to, kad visus šiuos darbus atlieka žmogus, kurį mes vadiname “meistru”.
Esmė - dar kartą perskaityti prieš tai surašytas priežastis, kodėl nepavyksta rasti gerų marketingo specialistų ir suformuoti aiškią struktūrą, kas už ką bus atsakingas: vadovas - už strategiją, social media manager’is - už social media veiksmus, komunikacijos specialistas - už komunikaciją ir t.t. ir pan. Skamba kaip common sense, bet, deja, nėra.
Įdarbinimo procese reikėtų maksimalaus atvirumo, supasakoti viską kaip įmanoma nuoširdžiau, suformuluoti užduotis ir pasistengti, kad prisijungiantis žmogus suprastų, kokie jam / jai bus keliami lūkesčiai bei pagal kokius kriterijus bus vertinama darbo kokybė. Kuo geriau ir realistiškiau poreikius galima bus suprasti prieš priimant sprendimą, tuo didesnė tikimybė, kad kirvis atitiks kotą.
Ir negailėkit gero lygio marketingo specialistams pinigų. Jau pakalbėjom, kad geri žmonės kainuoja brangiai, todėl jeigu norime realaus efekto - supraskime, kad tai yra investicija, ne išlaidos.
Marketingo žmogaus “užauginimas” iš vidaus
Nuoširdžiai tikiu, kad geriausi specialistai užauga įmonės viduje. Esu ne kartą matęs, kaip į marketingą ateina žmonės iš kitų skyrių (pardavimų, finansų, teisės ar HR). Žmonės jau susipažino su įmonės kultūra, logika, procesais, poreikiais ir t.t., o platesnis skyrių išmanymas yra dar didesnis privalumas. Tikėtina, kad žmogus neturės tam tikrų marketingo kompetencijų, tačiau ne raketų mokslas, jeigu norės, išmoks.
Taip pat užaugti gali ir marketingo vadovas. Nė kiek nebijočiau rizikuoti ir vadovo poziciją pasiūlyti žmogui, kuris turi potencialą. Ne kartą esu susidūręs su situacija, kai “rimtesnes” pareigas išsikovojęs žmogus parodo neįtikėtinai greitą augimą ir nustebina puikiais rezultatais.
Išorinė A lygio marketingistų pagalba
Tokio formato paslaugos šiuo metu yra labai “ant bangos”. Dažniausiai galima sutikti tokius modelius:
Fractional CMO - net nežinau, kaip išversti į lietuvių kalbą, tačiau idėja, kad tai yra nepilną darbo dieną dirbantis marketingo vadovas, kuris rūpinasi strateginiais organizacijos klausimais. Įprastai, jis / ji dirba fragmentiškai (arba sutariama labai konkrečiai, pvz. 1 darbo diena per savaitę). Šis specialistas formuoja strategiją ir deleguoja darbus komandai, tačiau neseka kasdienių rezultatų ir neanalizuoja, kodėl sulėtėjo Instagram sekėjų augimas.
Valdybos narys marketingo klausimams. Mano nuomone, marketingas privalo būti tame pačiame svarbumo lygyje kaip komercija, finansai ar pardavimai. Kokybiškas, kompetentingas ir patyręs marketingo žmogus į valdybą įneš daug spalvų, drąsos, kardinaliai kitokio požiūrio ir galimybių. Jeigu formuočiau įmonės valdybą, marketingo kompetencija ten 100% būtų.
Marketingo mentorius. Kartais įvertinama, kad įmonės marketingo skyriui trūksta vienokių ar kitokių savybių ir vadovai nusprendžia pasitelkti “mokytojus”. Iš dalies idėja nebloga, tačiau didžiausias iššūkis - mentoriavimas dažnai yra labiau apie teoriją, o ne praktiką.
Tam tikras marketingo funkcijas perima agentūra. Esu tokį modelį matęs, bet net ir būdamas reklamos agentūros vadovu, nesu tikras, ar ši kryptis yra labai vertinga. Geros ir kokybiškos agentūros turi savo veikimo modelį ir procesą, padedantį spręsti kliento iššūkius. Tačiau tai nėra tas pats, kas vidinių marketingo funkcijų perėmimas.
Mano patirtis šiuo klausimu
Netrukus bus dveji metai kaip dirbu vienos įmonės valdyboje. Turiu aiškią užduotį - ne tik prisidėti prie organizacijos kokybės ir efektyvumo didinimo, bet ir užtikrinti produktyvų bei rezultatyvų marketingą ir komunikaciją.
Mūsų valdyba susirenka mažiausiai kartą per mėnesį ir kaskart “posėdžiaujame” po 3-4 valandas. Taip pat palaikau nuolatinį ryšį su įmonės direktore bei komunikacijos vadove. Dalinamės idėjomis, galimybėmis ir potencialu. Išbandome įvairias naujoves, ieškome geriausių sprendimų.
Man labai patinka šis darbas, jaučiuosi naudingas, nes esu girdimas ir turiu realią įtaką sprendimams. Tuo pačiu turiu daug laisvės ir vertę kuriu konkrečiais siūlymais bei strateginėmis įžvalgomis, o ne operatyviniais kasdieniais darbais. Neabejoju, kad įmonei toks bendradarbiavimas yra labai naudingas, nes turint nešališką išorinę strateginę pagalbą, esi priverstas nuolat judėti į priekį.
Manau, tai yra vienas geriausių būdų už sąlyginai nebrangiai nusipirkti nuolatines aukšto lygio marketingo specialisto konsultacijas. Įmonė gauna vertę, o marketingo žmogus - pajamas už kuriamą naudą.
Tokio bendradarbiavimo iššūkis - norint pradėti duoti realius rezultatus, turi gerai susipažinti su įmonės veikla, situacija, principais, procesais ir t.t. ir pan. Manau, kad per pirmuosius mėnesius mano patarimai ir pagalba buvo labiau bendrinio pobūdžio, bet dabar galėčiau be problemų eiti atstovauti įmonei bet kokio lygio klausimuose.
Reziumuokim
Jeigu jau ne pirmą kartą nepavyksta rasti tinkamo marketingo specialisto, yra tikimybė, kad problema yra ne juose.
Marketingas nėra burtų knyga, kurioje galima rasti burtažodį kiekvienai situacijai. Marketingas prasideda nuo strateginio požiūrio, ilgalaikių tikslų ir taktinio plano, kaip visa tai pasieksime.
Marketingas gali ir turi prisiimti atsakomybę, tačiau pirmas klausimas, į kurį reikėtų atsakyti - kokį rezultatą turime pasiekti?
Tikiuosi, jog buvo įdomu ir radote prasmingos inspiracijos (savo nuomonę galėtumėte palikti kažkokios reakcijos ar komentaro pavidalu)!
O jeigu žinote, kam ši tema gali būti aktuali - nusiųskite nuorodą kolegai, draugui ar pažįstamam, neabejoju, kad jums padėkos! Jeigu buvo naudinga ir vis dar neprenumeruojate šio naujienlaiškio, puiki proga įvesti savo el. pašto adresą ir gauti po naują tekstą kiekvieną pirmadienį! Tą galite padaryti čia:
Kaip smagu, kad apie tai garsiai kalbama! Bloga žiūrėt į tokius skelbimus... Tokie kvietimai dirbti yra vienas milžiniškas red flag'as.
Dėkui už įžvalgas! Mano patirtyje, įmonės vadovų ar savininkų būtent trumparegiškumas buvo viena iš pagrindinių priežasčių, kodėl keisdavosi rinkodaros vadovai. Ir ne tik todėl, kad kažkokiems pokyčiams reikia laiko, bet ir dėl komandos požiūrio. Gūdžiais 2013 metais dirbau Senukuose, ir ten vidutinis rinkodaros vadovas turbūt užsibūdavo +- 6 mėnesius. Tai į naujai atėjusius visa komanda žiūrėdavo tiesiog kad , "o, dar vienas, tegul bando čia su savo pertvarkom, tuoj bus kitas". Tad kažką pasiekti ar pakeisti būdavo sunku ne tik dėl laiko spaudimo, bet ir jau dirbančių rinkodaros specialistų požiūrio.