Labiausiai pervertintas marketingo elementas?
Iškėliau prielaidą, kad nuolatinis ir beatodairiškas konkurentų stebėjimas nėra toks vertingas kaip galėtų atrodyti. Todėl paieškojau argumentų, kurie atsakytų į šį klausimą.
Apie šią prielaidą daug informacijos nerasite. Praktiškai visi tvirtina, kad konkurentų analizė yra būtina marketingo strategijos dalis. Tačiau kaip konkrečiai tai gali padėti ar kokią įtaką padaryti sprendimams - niekas nekalba.
Susidarė įspūdis, kad visuose straipsniuose atkartojamas kažkoks vienas ir tas pats vadovėlis, kuriame labai daug teorijos, bet nelabai daug realios vertės.
Bandydamas suprasti, ar nesvaigstu, kalbinau marketingo ir komunikacijos žmones, kurie vieningai tvirtino, kad konkurentų stebėjimas yra būtinas, tačiau niekas negalėjo įvardyti, kaip konkrečiai tą informaciją panaudoja.
Atrodo, kad konkurentų stebėjimas yra labiau smagus užsiėmimas, o ne reali vertė, galinti pagerinti mano prekės ženklo situaciją. Ir beje, konkurentų analizavimas nėra marketingo strategija. Tai geriausiu atveju, duomenys, kuriuos galime panaudoti keliant klausimus, ieškant prielaidų ir kuriant savo strategiją.
Prielaida
Mes visada konkuruojame. Dar mokykloje skiriame dėmesį ne tik į savo pažymį, bet kiek gavo kiti. Tarsi jeigu aš gavau 6, o pusė klasės - 5, tai gal visai gerai pavariau (bent jau taip pasakodavau tėvams).
Tokia "konkurencija" vėliau perauga ir į profesinį gyvenimą. Mums pasidaro svarbu ne tik ką darom mes, bet ir ką kiti? Kiek kas dirba, kiek kas uždirba ir t.t. ir pan.
Panaši situacija ir su prekių ženklais bei jų sprendimais. Mums neužtenka, kad gerai sekasi, nes akylai stebim konkurentus, ar tik jie nebus padarę kažką geriau? Arba atvirkščiai, konkurentai padarė kažką ir mums būtinai reikia padaryti kažką efektingesnio.
Nesupraskit manęs neteisingai, konkurencija yra puikus dalykas, neabejotinai skatinantis tobulėjimą ir spardantis į užpakalį, tačiau mano prielaida - ar nėra taip, kad per daug dėmesio skiriame konkurentams, nors tai nedaro esminės įtakos mūsų rezultatams.
Būtinybė ginti savo teritoriją
Per pastaruosius metus esame bent kelis kartus savo klientų vardu “stoję į kovą” su jų konkurentais. Cgates tyrimais pagrindė, kad jų namų internetas - greičiausias, todėl metėme iššūkį visiems kitiems interneto tiekėjams. Lidl’as inicijavo “pirkinių krepšelių” kovą, į kurią mes su IKI atsakėme atitinkamai. Barbora mėgino žengti į LastMile teritoriją, kurią visais būdais gynėme.
Čia tokiam prisiminimui, apie ką kalbu. LastMile jau senokai komunikavo apie galimybę pristatyti prekes per 1 valandą ir turėjo objektyvų pranašumą prieš konkurentus. Į pagalbą buvo pasitelkta Nijolė Pareigytė ir “69 danguje” daina “Velniškas greitis”, kur pakeitus žodžius komunikavome itin greitą pristatymą. Na ir turėjome įvairių smagių reklamų, kur dominavo žodžių žaismas, kaip pvz. ši:
Barbora pasiūlė “naujovę” - Priority delivery, kuri suteikė galimybę (tik) Vilniuje pristatyti prekes per 2 valandas.
Na ir tada LastMile atsakė:
Mano vertinimu, tai yra smagus prekių ženklų žaidimas ir galimybė komunikuoti ryškiai.
Tačiau šį kartą ne apie tai.
Jeigu žinau, koks yra mano tikslas, kokia yra mano kryptis ir kokių rezultatų siekiu, konkurentų veiksmai manęs nepaveiks. Be jokios abejonės, man įdomu (ir svarbu), kas vyksta ir noriu stebėti, kaip kam sekasi, bet tai greičiausiai nepakeis mano planų, juo labiau, ne faktas, kad tai duos man naudos.
Konkurentų stebėjimas - žiauriai ribotas
Pradėkim nuo to, kokios yra konkurentų stebėjimo galimybės?
Meta ads library rodo visas konkurentų realiuoju metu (ir praeityje) leidžiamas reklamas, tačiau mes nežinome, kokius biudžetus jie naudoja. Kažkada Meta leido pasižiūrėti industrijos share of voice’ą, tačiau jau seniai tokios galimybės nėra.
Google raktažodžių analizavimas (impressions share’as) gali parodyti mūsų poziciją konkurentų kontekste, tačiau vėlgi - nežinome, ką konkrečiai jie daro ir kokius finansus investuoja.
Socialinių tinklų aktyvumo stebėjimas leidžia vertinti turinį per “patinka / nepatinka” perspektyvą, nes negalime matyti nei pasiekiamumo, nei efektyvumo, o be šių rodiklių analizė yra bevertė.
Socialinių tinklų sekėjų skaičiaus vertinimas yra tiesiog absurdas, net nėra, ką komentuoti.
Media monitoringas leidžia pamatyti investicijas į skirtingus offline kanalus, tačiau matome kainas be nuolaidų, kurios kartais gali siekti iki 90%. Ir nors teigiama, kad matome “kažkokią dalį Youtube‘o”, de facto, tiksliems duomenims netinka formuluotė “kažkokią dalį”.
Žiniasklaidos monitoringas - bene vienintelė realiai produktyvi konkurentų stebėjimo galimybė.
Konkurentų naujienlaiškių užsisakymas (tikiuosi, kad visi tą darote) - leidžia matyti, kur yra konkretų fokusas ir kokios pagrindinės temos vyrauja.
Similar web’as leidžia nagrinėti internetinius puslapius ir mokama versija parodo pakankamai nemažai dedamųjų, tačiau visi žinome, kad duomenys nėra tikslūs, dalis iš jų yra prielaidos, todėl galime nesunkiai susiklaidinti.
Įvairūs įrankiai siūlo social listening’o ar SEO analizavimą, tačiau realybėje nesugeba sutrack’inti veiksmų socialiniuose tinkluose, o įvertinus, kad jie sudaro reikšmingą, o gal net esminę interneto dalį - informacija yra labai ribota.
Kiekybiniai tyrimai / apklausos, kuriose dalyvauja 500 žmonių, o atitinkančių tikslinės auditorijos apibrėžimą yra dar mažiau. Pagal tai daryti apie visą šalį, mano subjektyvia nuomone, nėra teisinga. Manau, kad tyrimai gali parodyti tendencijas, bet ne faktinę situaciją.
Konkurentų veiksmų sezoniškumas. Šį elementą galime stebėti ir istorinis sezoniškumas dažniausiai bus besikartojantis, tačiau nėra faktas, kad jis išliks toks pats prognozuojant ateitį, nors gali padiktuoti tam tikrą potencialą.
Finansinius įmonių rodiklius galime stebėti, tačiau jie atkeliauja gerokai pavėlavę, pavyzdžiui, šiuo metu dar nėra galimybės pamatyti konkurentų pelningumo už 2024 metus.
Koks skirtumas?
Reziumė. Realios galimybės stebėti ir analizuoti tikruosius konkurentų veiksmus - labai ribotos. Be abejo, svarbu žinoti, kas vyksta rinkoje, pagauti tendencijas ir rinkti aktualią informaciją, bet jeigu taip nuoširdžiai, ranką prie širdies pridėjus, koks skirtumas, kokius taktinius veiksmus daro konkurentai?
Be abejo, nereikia įlįsti į urvą ir mėgautis tuo, kad esam patys sau faini, bet ar tikrai verta sekti kiekvieną konkurento atodūsį? Ar tai tikrai suteiks mums kažkokį pranašumą? Ar tai darys įtaką mūsų strategijai?
Prieš labai daug metų turėjau vadovą, iš kurio gavau kelias labai didelę įtaką mano pasaulėžiūrai padariusias pamokas. Viena iš jų buvo, kad man turi rūpėti tai, kas susiję su manim, o ne ką daro ar ką galvoja kiti. Koks skirtumas, kiek klasiokių gavo prastesnį įvertinimą, jeigu mano pažymys yra blogas? Koks skirtumas, ką galvoja konkurentai, jeigu mano rezultatai puikūs? Esu tikras, įmonės vadovui nėra jokio skirtumo, ką daro konkurentai, jeigu mūsų rezultatai jo ar jos nedžiugina.
Ar nėra taip, kad skiriant per daug dėmesio konkurentams, nukenčia dėmesys sau? Ar gali būti, kad nuolatinis konkurentų vertinimas skatina bandymus būti “ne prastesniais” negu konkurentai? O ar tai neveda link unikalumo praradimo, supanašėjimo ir galiausiai konkurentų atkartojimo? (ir čia nėra vien tik mano pamąstymai, apie tai yra parašytas straipsnis “Competitive Analysis is The Most Overrated Tool in Brand Strategy”, kuriame sakoma, kad konkurentų analizė gali tapti konkurentų kopijavimu).
Iš kitos pusės, marketingo pasaulyje labai daug “benchmark’inimo” - pasilyginkim su rinkos standartais, pasižiūrėkim, ką daro kiti, reitinguokim savo veiksmus ir t.t. ir pan. Mums tarsi reikia kažkokio pagrindimo, kad tai, ką darom, yra tikrai gerai. Ir matuojamės ne faktiniais verslo rezultatais, o kažkokiomis, nebūtinai tinkamiausiomis metrikomis.
O kodėl mes patys negalim susikurti savo benchmark’o, kuris būtų unikalus ir skirtas konkurencijai patiems su savimi. Juk kartais konkurentai patys nežino, ką ir kodėl daro. O net jeigu ir žino, būna, kad garsiau rėkia nei iš tiesų maudosi sėkmės pursluose.
Sėkmės ir nesėkmės
Panagrinėkime keletą pavyzdžių - trys sėkmės istorijos ir du fail’ai. Labai gerai pagrindžia mano mintis ir tuo pačiu joms prieštarauja :)
Patagonia, kurie sako “Buy Less, Demand More”
Oatly, kurie sako “It’s like milk, but made for humans” (beje, kas yra jų konkurentai - pienas? kiti avižų gėrimai? visos kitos pieno alternatyvos?). Šiame video pamatysite, kad didžiausių jų problema - sukūrus milžinišką paklausą, negebėjimas užtikrinti pasiūlos.
IKEA savo laiku pasiūlė visiškai naują požiūrį į baldus. Kol visi kovojo tarp unikalumo, prabangos ir tuo pačiu geros kainos, IKEA dirbo ties dizaino sprendimais, gera kaina ir galimybe viską pasidaryti pačiam. Spėju, kad šios reklamos nesate matę.
Na ir keli nesėkmių pavyzdžiai.
Pirmiausiai, mano top of mind’e - Nokia. Savo laiku viena ryškiausių pasaulio įmonių, kuri “pramiegojo” viską, ką tik galėjo. Nesėkmės istorija prasideda maždaug nuo 3:20 min.:
O čia yra viena įdomiausių istorijų ever. Yahoo buvo absoliutus besivystančio interneto gigantas, su maksimaliu potencialu ir galimybėmis. Tačiau nesuskaičiuojamas kiekis klaidų nuskandino kompaniją. Žiauriai įdomi istorija, labai rekomenduoju pažiūrėti. Visa griūtis prasideda maždaug nuo 5:00 min., bet visas video vertas dėmesio:
Moralas
Filosofiškai žiūrint, mūsų klientai renkasi mus dėl to, kad geriausiai atliepiame jų poreikius ir lūkesčius. Dažnai klientai net nežino, ką daro mūsų konkurentai. Todėl mano subjektyvia nuomone, absoliučiai svarbiausia yra tai, kas susiję su mumis.
Stebėti konkurentus reikia, bet labiau dėl to, kad žinotume, kas vyksta, o ne dėl to, kad tai iš esmės keistų mūsų strategiją (aišku, jeigu strategiją turime ir jeigu nesame Nokia ar Yahoo situacijoje).
Jeigu mums svarbus galutinis rezultatas, reikia sutelkti visą dėmesį į tai, kas duoda didžiausią vertę: mūsų sprendimai, veiksmai ir požiūris. Visa kita yra prieskoniai, kurie suteiks maistui skonio, tačiau alkio nenumalšins.
Ir grįžtu, nuo ko pradėjau - gali būti, kad jūsų nuomonė yra visiškai kitokia, todėl būtų labai įdomu ją sužinoti. Nepasididžiuokit, pakomentuokit. O jeigu buvo įdomu, kaip nors sureaguokit. Ir nepamirškit pasidalinti su marketingo ar komunikacijos bičiuliais - neabejoju, kad jums už tai padėkos!
Beje, jeigu dar neskaitėte, labai rekomenduoju daugiausiai dėmesio sulaukusius kelis paskutinius mano įrašus:
Skaičiau ir kažkaip galvojau, kad čia išsiskiria marketingo ir iš esmės veiklos pobūdis, negali būti? Tarkim, kai mes kalbam apie kampanijas, kad ir Tavo duotus pavyzdžius, aš įsivaizduoju, kad čia reikia daugiau kūrybos ir originalumo, tad konkurentų priemonų ir jų benchmarkų sekimas, nebūtinai pasitarnaus taip gerai, kaip visiškai unikalus savo prekės ar paslaugos pozicionavimas. Nors ir čia vienas kabliukas tikrai yra: sekant konkurentus, gali matyti jų komunikuojamus pliusus ir taip geriau atskirti, kokius USP išskirti su savo produktu, pvz, ką atliepia last mile, ko neatliepia barborytė. Bet čia mažmožis.
Tačiau kalbant apie produktus, kurie neturi savo brandingo, yra neišsiskiriantys rinkoje ir jų pagrindinis marketingo funnelis yra web - konkurentų stebėjimas tokioms įmonėms yra pagrindinis įrankis. Nesakau, kad čia būtinoji geriausia praktika, bet taip yra. Todėl mes turime tiek daug copy-paste produktų rinkoje, tačiau tai veikianti praktika tokiam verslo modeliui.
Kaip bebūtų. beskaitydama prisiminiau, kaip kadais svarsčiau galimybę dirbti su marketinginėmis kampanijomis, bet taip ir nukeliavau su savais reikalais į kitą šoną nuo marketingo, nes būtent pastarasis modelis, kurį aprašiau, manęs visai neužvedė būti marketingiste. Buvo įdomu pažiūrėti pridėtus pavyzdžius, tokiems tikrai linkiu tik mažiau konkurentus stebėti ir daugiau leisti pasileisti plaukus.
Google irgi turi ads library, tai galime žinoti, ką konkrečiai jie daro, tik kad biudžeto negalime žinoti. Auction insights dalinai gali pasakyti, kiek rinkos užima, bet ten irgi toks labiau būrimas iš kavos tirščių. Bet ads library patyręs specialistas žiūrėdamas gali gana gerai nuspėti, kokie kampanijų tipai leidžiami.